6 techniques originales pour créer vos Buyer Personas

6 techniques originales pour créer vos Buyer Personas | K/Perf

Le Buyer Persona.

Un des piliers du marketing moderne.

Un élément fondamental – et fondateur – des campagnes que vous mettez en place pour votre Agence ou pour vos clients.

Et pourtant, il m’est arrivé trop souvent de bâcler – voire carrément de passer outre – l’étape de création des Buyer Personas

Par paresse?

Parfois, j’avoue… Que celui qui n’a jamais péché blablabla

Par précipitation?

Quelques fois, sans doute. Mais j’ai déjà essayé, sans succès: impossible de caser TOUTES les urgences dans la sacro-sainte semaine de 35 heures (ni dans l’indépendantesque semaine de 80 heures) !

Par excès de confiance?

De temps à autre, probablement. Parce que “bien sûr que JE SAIS” comment se comporte ce client et quels sont ses habitudes, ses envies, ses besoins, ses passions.
Ou pas…

Par faiblesse?

Occasionnellement, c’est sûr. Face à ce client qui ne croit absolument pas à ces “c…eries de trucs pour se faire du bien au cerveau (sic !), il m’est arrivé de rendre les armes et de lancer une campagne “à son image” : aveugle et égocentrée.

Par lassitude?

Good point! Ceux qui me connaissent savent que routine est, pour moi, presque un gros mot. Et donc que, au bout du XXXème “Atelier Buyer Persona”, voir autre chose devient plus qu’une envie: c’est un besoin !

Pourtant, je vous l’assure : je crois dur comme fer à l’utilité la nécessité du Buyer Persona.

Et comme mon associé Pierre Derenemesnil ne se prive pas de m’administrer des piqûres de rappel (en me montrant par exemple les résultats (non-)obtenus par mes campagnes aveugles), je me suis mis à la recherche de nouveaux moyens de construire des Buyer Personas.

Je vous les partage ici.

Google Analytics : la data au service du Buyer Persona

Analyser les données.

C’est probablement la méthode la plus précise pour connaître le comportement de vos consommateurs. Et qui mieux que Big Brother Google Analytics peut nous fournir ce genre d’informations?

Bien sûr, il faut pour cela que votre marque possède une forte présence en ligne. Mais c’est la base, non?

Bien sûr, il faut aussi que votre site soit correctement taggé. Mais là encore, c’est la base, non?

Oh, et tant qu’on parle des bases, il faut évidemment que vos internautes sachent que vous analysez leur comportement sur votre site. Sinon, gare à la police du RGPD !

Mais revenons à Google Analytics.

Les rapports de GA vous donnent une foule d’informations précieuses sur le comportement In Real Life de vos clients. Des données évidemment précieuses pour vos Buyer Personas. Vous pouvez ainsi y trouver des tendances démographiques:

Google Analytics - Données démographiques | Création Buyer Persona | K/Perf

Google Analytics - Données démographiques | Création Buyer Persona | K/Perf

Vous pouvez savoir aussi comment vos clients vous ont trouvé:

Google Analytics - Origine du trafic | Création Buyer Persona | K/Perf

A quels horaires ils interagissent avec votre contenu:

Google Analytics - Horaires de visite | Création Buyer Persona | K/Perf

Et comment ils interagissent avec ce contenu:

Google Analytics - Comportement | Création Buyer Persona | K/Perf

Évidemment, en fonction de votre présence en ligne, d’autres rapports statistiques, comme ceux fournis par les réseaux sociaux, peuvent venir enrichir / recouper les données de Google Analytics.

Les plus férus de data ajouteront même des insights tirés de plateformes de Social Media monitoring, type Mention, Sprout Social, Infegy, Keyhole, Digimind ou feu SocialMediatik (poke Gaël AngoulaJulie Larguier, Cyril Domingo), ou encore de Quantcast, un outil dont on m’a dit le plus grand bien mais sur lequel je n’ai pas encore suffisamment de recul pour donner une opinion personnelle.

Analyser votre réseau LinkedIn

C’est Andrea Meyers, de l’Agence StreamCreative, qui développe cette méthode dans son article.

Utiliser LinkedIn pour créer un Buyer Persona | K/Perf
Fond photo créé par ijeab – fr.freepik.com

S’il m’était arrivé de consulter des Groupes de discussion ou même d’effectuer quelques recherches ciblées sur des Job Titles, jamais je n’avais envisagé LinkedIn comme un outil aussi avancé dans le cadre de la construction d’un Buyer Persona.

Voici les 4 fonctionnalités qu’Andrea nous propose d’utiliser:

Biographies

Une recherche avancée de personnes par secteur d’activité ou par zone géographique, affinée ensuite par fonction professionnelle et par lieu de travail, permet de collecter des informations telles que:

    • Les points communs entre les personnes correspondant aux critères sélectionnés en termes de postes et de fonctions
    • Des informations démographiques, géographiques et sur le parcours professionnel
    • Les points forts, les points faibles et les critères de motivation
  • Les centres d’intérêts

Autre avantage: ces recherches avancées peuvent être sauvegardées et une fonctionnalité d’alerte (hebdomadaire ou mensuelle) permet de recevoir un rappel lorsque de nouveaux membres correspondant à vos critères de recherche rejoignent votre réseau.

Offres d’emploi

Andrea nous conseille également d’effectuer une recherche sur les offres d’emploi correspondant aux postes occupés par nos acheteurs-types. Les attributs listés dans les offres d’emploi peuvent être utilisés pour identifier les besoins ou les manques de notre Buyer Persona, ainsi que certaines activités qui l’occupent au quotidien.

Récompenses et Recommandations

Analyser les recommandations reçues nous permet de voir nos Personas avec le regard de leurs propres contacts professionnels. On en apprend généralement beaucoup, via cette méthode, sur son relationnel, ses méthodes de management, son organisation, son éthique, son leadership, ses modes de communication, etc.

Les récompenses reçues et listées sur un profil LinkedIn montrent d’autres aspects que la personne estime importants en tant qu’objectifs professionnels et les domaines de son activité qu’elle valorise en priorité. Il peut ainsi être judicieux de positionner votre produit ou service en présentant comment celui-ci peut aider le Persona à atteindre ce type d’objectif ou d’accomplissement.

Connections

Andrea poursuit en nous suggérant de faire appel à notre propre réseau LinkedIn, qui est probablement riche d’une base de contacts qui nous connaissent déjà et qui sera donc, probablement, disposée à nous accorder un peu de temps pour répondre à nos questions.
Il est fréquent que ces contacts ne soient pas tous intégrés à notre CRM ou à notre carnet d’adresses mais ils peuvent être contactés directement via le réseau social. Veillez toutefois à bien préciser, lors de la prise de contact, qu’il ne s’agit pas d’une démarche commerciale mais bien d’un travail qui va vous permettre d’enrichir votre connaissance de votre marché.

Mener une enquête

Elémentaire, non?

Enquête de satisfaction - récolte d'infos pour créer un Buyer Persona | K/Perf
Fond vecteur créé par dooder – fr.freepik.com

Quoi de mieux pour connaître ses clients que de les interroger directement?

Le premier réflexe est d’utiliser le prétexte d’une enquête de satisfaction pour poser quelques questions complémentaires à ses clients existants. Mais, comme le dit ici  Tony Hardy de Canny, il arrive souvent que les clients qui rencontrent des problèmes ou des points de frustration avec nos produits ou nos services gardent cette information pour eux. Peur du conflit? Souci de ne pas blesser? Combien de vos clients vous ont quitté sans jamais vous expliquer la raison de leur départ?

Pour obtenir des réponses les plus sincères et pertinentes possibles, il peut donc être utile de faire appel à un prestataire externe. Ou, a minima, d’utiliser une méthode d’enquête qui garantit l’anonymat des participants.

Outre Google Forms, de nombreux outils permettent de réaliser des enquêtes en ligne. Citons notamment MonkeySurvey, TypeForm ou encore AskNicely.

Si on en revient à l’origine du Persona imaginé par Alan Cooper dans son livre The Inmates Are Running the Asylum, à savoir le Design Persona, on poussera jusqu’à intégrer un système qui interroge l’utilisateur durant sa navigation sur notre site Internet. Outre des avis sur son design et son ergonomie, on pourra ainsi recueillir des informations pertinentes sur le parcours d’achat, les informations disponibles, etc. Mopinion, Survicate, Qualaroo ou Pulse Insights vous permettent d’intégrer des questionnaires simples et intuitifs. Plus coûteux, Medallia vous permet de rassembler sur une seule et même plateforme les résultats de feedbacks recueillis sur un site web ou une application mobile ET des données collectées hors-ligne par des call-centers ou des points de vente physiques.

S’immerger dans la vraie vie du Buyer Persona

Les sociologues américains appellent ça “Living with the tribe”, littéralement “Vivre avec la tribu”.

Si la méthode la plus “authentique”, à savoir observer les clients directement sur le terrain, peut effrayer par son côté hyper-chronophage, il existe heureusement de nombreux outils digitaux qui permettent de se plonger au coeur des conversations  – et donc des préoccupations – des consommateurs.

Les forums se révèlent ainsi des mines d’informations, tout comme les groupes Facebook ou les commentaires publiés sur les réseaux sociaux ou sur les sites d’actualités.

Les avis développés sur les sites de vente en ligne ou de comparaison peuvent également éclairer sur les habitudes, les préférences ou les inquiétudes des clients.

Utiliser des personnages de fiction

Maggie Peterson appelle cette méthode le Pastiche Persona.

Elle consiste à utiliser des caractères de fiction (BD, films, séries TV, livres…) à la place des Personas “classiques”. 

Utiliser un personnage de fiction pour créer un Buyer Persona | K/Perf
License photo CC BY 2.0

La richesse de ces personnages et leur empreinte forte dans notre identité culturelle permet d’ouvrir la discussion vers des horizons souvent inattendus. Souvent très axé sur les émotions et les traits de caractère, ce Pastiche Persona est un excellent complément du Data Driven Persona qui, par essence, se veut plus “mécanique”. Maggie recommande cependant, très judicieusement, d’utiliser cette méthode avec prudence : si Harry Potter peut aider à développer des traits particulièrement créatifs de votre Persona, il n’est pas réellement lié à votre marché-cible. A moins que vous vendiez des balles de Quidditch ou des Chocogrenouilles…

Manger (Oui, manger!)

C’est la délicieuse idée de Tom Shapiro, de Stratabeat.

Je le rejoins entièrement quand il observe que “Il y a quelque chose dans le fait de manger qui facilite la conversation. C’est tout à fait différent de parler avec quelqu’un dans le cadre froid et impersonnel d’une salle de réunion, et de discuter avec cette même personne devant un bon plat et un dessert. L’interlocuteur se montre plus ouvert et la qualité de la conversation a de fortes chances d’être plus significative.”

Tom Shapiro nous invite donc, aussi souvent que possible, à inviter un prospect ou un client à déjeuner. Puis d’orienter la discussion vers ses envies, ses besoins, ses passions. En n’oubliant pas de laisser le client faire l’essentiel de la conversation (entre deux bouchées).

Il insiste aussi – à raison – sur le fait qu’il s’agit là d’information hautement qualitative, Mais à recouper avec une recherche quantitative.

Recherche qui peut être conduite, par exemple, avec Google Analytics ou avec une enquête en ligne.

Bonus track

Intéressante suggestion de Sylvain Davril, de Merlin/Léonard qui explore actuellement “… le MBTI appliqué au buyer persona (NDLR: MBTI pour Myers Briggs Type Indicator) > deux personnes dans le même poste, avec le même profil “démographique” réagiront tout à fait différemment selon leur type de personnalité, n’accrocheront pas aux mêmes messages dans leur forme ni dans leur fond. Ex : moi qui suis un pur INTJ (profil Architecte), je vais aimer lire de longs articles bien construits, avec une volonté d’expliquer “comment ça marche”. Un profil ESFP (“amuseur”) sera plus sensible à la qualité de la relation transmise, sûrement plus par une vidéo, ou un podcast, avec des termes chaleureux.”

Plus concrètement, Sylvain propose de démarrer par une étude de Persona classique puis “essaie de rapprocher le profil trouvé d’une des 16 personnalités (et je m’appuie sur l’excellent bouquin de P Cauvin et G Cailloux https://www.amazon.fr/types-personnalit%C3%A9-comprendre-appliquer-avec/dp/2710117045 > on étend le profil via ce que le MBTI peut apporter afin d’affiner le ton à adopter et les formats à utiliser”.

A votre tour!

Quelles méthodes originales utilisez-vous pour construire vos Buyer Personas (ou ceux de vos clients)? Merci de les partager en commentaires ci-dessous. M’autorisez-vous à les ajouter à mon article?

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