Dans cet article je vais tout faire pour clarifier ce qu’est une Proposition de Valeur, pourquoi ce n’est pas (que) du Marketing, et pourquoi en 2019 les entreprises en France devraient impliquer tous leurs salariés dans la création, la définition et la validation de la Proposition de Valeur.
Qu’est-ce qu’une Proposition de Valeur (PdV)
Je vous passe l’historique: il est plutôt facile de trouver des centaines de définitions de Proposition de Valeur.
Il s’agit d’une brève déclaration décrivant les avantages (= Valeur) d’une entreprise, d’un produit ou d’un service pour les clients.
L’écriture d’une Value Proposition commence par le client (quelle erreur si on ne part pas de là) et la compréhension de ses besoins.
A noter que chaque segment de clients peut potentiellement avoir sa propre Proposition de Valeur.
Le succès de toute Proposition de Valeur est finalement de savoir si les avantages (du produit ou du service) l’emportent sur les coûts pour le client.
Malgré le fait que le concept de Proposition de Valeur existe et a été adopté par de nombreuses entreprises depuis les années 90, ma perception est que, aujourd’hui dans les entreprises, la Proposition de Valeur impacte exclusivement le Marketing et les Ventes, alors qu’elle devrait représenter toute l’entreprise.
La Proposition de Valeur n’est pas un slogan Marketing
Elle doit aller bien plus loin: selon moi la Proposition de Valeur devrait se focaliser sur la réelle expérience que les clients vont vivre en achetant nos produits.
Et oui: l’Expérience Client commence justement par la Proposition de Valeur. C’est souvent leur premier contact avec notre entreprise.
La raison est simple: sauf cas particuliers, vos prospects et clients s’en fichent un peu de vos produits. Par contre ils s’intéressent de près aux problèmes qu’ils doivent résoudre au quotidien (bien évidemment, vous connaissez leur problèmes puisque vous avez travaillé vos Buyer Personas, n’est-ce pas?).
Voilà pourquoi la Proposition de Valeur de votre entreprise doit partir des expériences que vos clients vivent en achetant vos produits/services.
Comment faire?
Oser créer la Proposition de Valeur en modalité bottom-up
Ça ne vous surprendra pas. Si je me base sur mon expérience personnelle et sur toutes les entreprises que j’ai pu fréquenter dans ma carrière – aussi bien en tant que Consultant / Entrepreneur que salarié – je n’ai croisé que de très rares cas pour lesquels les employés ont été impliqués dans la création de la Proposition de Valeur.
On a tous déjà vu cette scène: le Comité de Direction s’enferme dans une salle de réunion – ou, dans les meilleurs cas, se rencontre pour un workshop d’une journée – justement pour définir la Value Proposition.
Je passe sur le fait qu’une partie du CoDir souvent ne se sent pas du tout concernée par la question, qui est ainsi jugée comme un blabla inutile et une perte de temps.
Alors quand mon idée d’impliquer les salariés dans la création de la Proposition de Valeur arrive dans la boîte mail du CoDir d’une PME, on ne prend souvent même pas le temps de me répondre.
“On ne va tout de même pas donner l’opportunité aux employés de s’exprimer sur une chose aussi importante que la Proposition de Valeur”, m’a admis de manière candide le CFO d’une PME (35 millions de CA et 310 employés), à laquelle j’avais fait une proposition d’accompagnement pour ce projet.
“Je vois, tu n’as pas envie de perdre ton pouvoir” ,lui ai-je répondu en le faisant avaler de travers son café.
Mais je n’ai pas lâché.
Au final, j’ai réussi à convaincre le Comité de Direction d’impliquer fortement les employés dans la définition de la Proposition de Valeur, en leur promettant que cette expérience leur apprendrait énormément de choses.
Ecouter l’avis des employés pour construire la Proposition de Valeur
Ce n’est que très rarement que les employés sont impliqués et c’est vraiment dommage.
Dans un autre cas, il y a 5 mois de cela, lors d’une discussion avec le PDG d’une PME cliente de K/Perf, nous lui avons proposé de faire créer la Proposition de Valeur de l’entreprise exclusivement par ses employés.
Il s’agissait donc de partir de la base et d’être fortement à l’écoute de leurs opinions, de leurs voix, de leurs pensées.
Comme vous pouvez l’imaginer, les employés se sont sentis impliqués et écoutés.
Nous avons ouvert la porte à leur créativité. Nous avons accepté le débat et donné l’opportunité à tout le monde – donc pas seulement au Top Management de l’entreprise – d’exprimer son opinion et sa perception de ce que devrait être la Proposition de Valeur de l’entreprise, là où ils vivent leurs expériences professionnelles au quotidien.
Il n’y a pas de doute que dans cette PME, il faisait bon travailler. Le projet de créer tous ensemble la PdV a contribué à renforcer cette perception.
Aujourd’hui, cette même Proposition de Valeur s’affiche partout dans l’entreprise et, bien évidemment, sur le site web et ce dans plusieurs langues.
En dessous, vous pouvez trouver la signature de tous les employés.
La Proposition de Valeur représente donc presque une fierté de tous les salariés de cette belle PME.
Pourquoi avons-nous impliqué tout le monde?
Pour moi la Proposition de Valeur ne doit pas représenter simplement une raison importante pour les clients qui achètent nos produits, mais doit être aussi une promesse de résultats faite à ces mêmes clients.
Et cette promesse implique forcément tous les employés.
Et vous?
Avez-vous pris le temps de créer la Proposition de Valeur de votre entreprise? L’avez-vous fait en vous enfermant dans une salle ou avez-vous accepté le défi de la participation de vos salariés? Avez-vous sondé vos clients pour savoir si cette Proposition de Valeur correspond véritablement à leur perception de la réalité?
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