🦊 Le Renard, 🤴 le Petit Prince et 📩 le Lead Nurturing…

Votre Proposition de Valeur séduit.

Votre Lead Magnet cartonne.

Votre Landing Page convertit.

Votre base de données de contacts s’étoffe.

Mais vous ne vendez pas plus pour autant.

C’est qu’il manque encore une partie essentielle à votre campagne de Génération de Leads : le nurturing.

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Le Petit Prince | Antoine de Saint-Exupéry – chapitre XXI :

“[…] Tu n’es pas d’ici, dit le renard, que cherches-tu ?

– Je cherche les hommes, dit le petit prince. Qu’est-ce que signifie “apprivoiser”

– Les hommes, dit le renard, ils ont des fusils et ils chassent. C’est bien gênant! Ils élèvent aussi des poules. C’est leur seul intérêt. Tu cherches des poules?

– Non, dit le petit prince. Je cherche des amis. Qu’est-ce que signifie “apprivoiser”

– C’est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie “créer des liens…”

– Créer des liens?

– Bien sûr, dit le renard. Tu n’es encore pour moi qu’un petit garçon tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n’ai pas besoin de toi. Et tu n’as pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu’un renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m’apprivoises, nous aurons besoin l’un de l’autre. Tu seras pour moi unique au monde. Je serai pour toi unique au monde. […]”

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Pour le prospect qui a téléchargé votre Lead Magnet, vous êtes encore une société semblable à mille autres sociétés. Et il n’a pas besoin de vous (ou, du moins, il pense ne pas avoir besoin de vous).

Vous devez donc créer des liens. L’apprivoiser.

C’est l’objectif du Lead Nurturing : nourrir le prospect avec des contenus de haute valeur, adaptés à ses centres d’intérêts, à ses envies, à ses… besoins.

Il s’agit de l’accompagner tout le long de son processus de réflexion, de maturation, jusqu’à la phase où il se sent prêt à acheter. Le fameux “Customer Journey”.

Mais de quelle manière lui fournir ce contenu?

Il existe 1001 canaux de diffusion de contenus. Du bon vieux publipostage au moderne chatbot, en passant par votre blog et les réseaux sociaux.

Mais votre Landing Page vous a donné un accès direct, précieux et efficace : l’adresse mail.

Si certains marketers ont enterré ce média il y a déjà plusieurs années, je reste convaincu – et je ne suis pas le seul – que l’email reste la méthode la plus rapide de proposer un contenu spécifique à un contact.

Encore faut-il l’utiliser à bon escient.

Les bases indispensables d’une campagne de lead nurturing

Selon Marketo – qu’on peut légitimement considérer comme une référence en termes de Lead Gen (n’est-ce pas Sylvain Davril?), une campagne d’email marketing efficace doit être :

Digne de confiance

C’est un point qui est directement lié à qualité de votre Lead Magnet. Si l’utilisateur est satisfait de son téléchargement, de son “échange” Coordonnées/Lead Magnet, il y a de fortes chances qu’il accueille vos emails avec bienveillance, voire avec intérêt.

Pertinente

Si je reste un fervent défenseur de l’email marketing, je suis par contre nettement moins convaincu de l’efficacité des email blasts. Raison pour laquelle j’ai parlé, un peu plus tôt, de “contenu spécifique”. Il est essentiel de bien segmenter votre audience pour lui proposer le contenu le mieux adapté possible.

Conversationnelle

Comme le dit Saint-Exupéry, il s’agit de “créer des liens”. Soyez donc à l’écoute. Donnez à votre interlocuteur l’opportunité de vous répondre. Et assurez-vous de prendre en considération sa ou ses réponses.

Coordonnée

Votre campagne de Lead Gen est certes autonome, mais elle s’inscrit au coeur d’une stratégie globale. Elle doit donc se connecter avec l’ensemble de vos contenus et de votre communication.

Stratégique

Vous visez bien entendu des taux d’ouverture et de clics excellents. Mais l’objectif final reste la vente. Vous devez donc maximiser votre ROI. Et définir, le plus précisément possible, le moment où, de simple contact, votre interlocuteur devient un acheteur potentiel. Un Marketing Qualified Lead qui peut être transmis à votre force de vente.

Lead Nurturing: l’importance du Lead Scoring

C’est pour répondre à cet aspect stratégique que je vous conseille de mettre en place un système de scoring.

En accordant un certain nombre de points à chaque action spécifique entreprise par votre contact tout le long du process de nurturing (ouverture de mail, clic sur un lien, téléchargement, etc), vous pouvez surveiller son cheminement, mesurer l’épaisseur des liens que vous êtes en train de tisser.

Citons encore une fois nos amis de Marketo pour bien prendre conscience du lien étroit qui unit le contenu et le scoring dans cette phase de lead nurturing:

 “Si le Lead Scoring est la colonne vertébrale d’une campagne efficace, le contenu en est le muscle”.

Ce qui fait de notre workshop K/Perf un programme de mise en forme intensif 💪! Si vous êtes prêt à suer avec nous, faites-le nous savoir en nous contactant ici.

Visuel : extrait du film d’animation “Le Petit Prince” de Mark Osborne (Paramount Pictures, 2015)

Karim Binon

Ancien journaliste, je me suis converti – au gré d’un parcours professionnel atypique – en spécialiste des outils de marketing digital. Passionné de sports, de lecture et de voyages, gourmet autant que gourmand, je cultive ma curiosité, ma rigueur et mon sens de l’écoute pour vous accompagner dans votre stratégie marketing.